売れる仕組み How to

　海外に出ると日本の製品を知らない人はいない。トヨタ、ソニー、キャノン、ファナックなど有名だ。しかし、いずれも製造業だ。製造業は、海外での売れる仕組みというものを確実に造り上げてきた。
　果たして、日本のサービス業はどうだろうか？日本なら当たり前となっているが、日本を訪れた外国人が少なからず感心するサービスである。ガソリンスタンドの店員は窓を拭いてくれるし、灰皿も綺麗にしてくれる。タクシーのドアは自動で開閉しタクシーの運転手は白い手袋をはめている。最近では挨拶も徹底している。銀行のフロアーには案内係がいて不慣れな人に伝票の書き方を教えてくれる。レストランのウェイトレス、工事現場の交通整理、ホテルの従業員、小売店の包装係など多くの人がいてきめ細かなサービスをしてくれる。
　これが、日本のサービス業界が創り上げた売れる仕組みということとなるが、本当の売れる仕組みということを考えると「日常のささいな雑用サービス」に留まっている。金融、ＩＴ産業、医療やヘルスケア、不動産などという、人生に重大な影響を与える分野でのサービスは、専門家による専門的サービスがほとんど提供されていない。
　サービス大国を目指すのは、踏み込んだ〝世界標準〟での売れる仕組みというものを考えなければならない。  

　情報通信業は、BtoBやBtoCなどのeｰコマースが大流行りだ。いろいろな企業が「ここぞ！」とばかりにWeb広告を打ち、テレマなどで〝反響営業〟なるものを行っている。情報通信事業会社は〝コンサルティング営業〟などというものも増えている。インタネット時代だからこそ生まれた、売れる仕組みということとなる。
　しかし、時々かかってくるテレマは、挨拶から要件の切り出しまでが同じで、いかにもマニュアル通りだ。売れる仕組みということを考えたら、これではダメだ。電話だからこそ、人間性を伝えるコミィニケーション手法が欲しい。
加えて、コンサルティング営業だが、これは売れる仕組みということを考えると、全くその核心を理解していないように感じられる。会話は軽く、これもマニュアル通りだ。さらに、文章は基本ができていなく字にも気持ちがこもっていない。
　これでは、新しいビジネスモデルとして創造した売れる仕組みというものであっても、お客様は増えない。売れる仕組みの中でのには基本のビジネス黙って、Webでやりとりをしていた方がましだ。  

　日本の食文化で欠かせない存在となっている「ラーメン」。「行列のできるラーメン屋」や「ご当地ラーメン店」など、ＴＶ番組にもなっている。
この根深いラーメン・ブームの中で、ラーメンの売れる仕組みというものを考えてみた。
まず、マスコミに多く登場するラーメン屋から考察する。このラーメン屋は、ラーメンなのに単なるラーメンとは言わないのが特徴だ。昔の、醤油味や塩味などという単純な区別ではなく、〝固有名詞〟を持っているのが特徴だ。だから、タレントやＴＶ番組のプロデューサーなどの興味を引き、ＴＶ収録となる。後は、ＴＶを見ての通りだ。固有名詞とTV放映が、売れる仕組みというものを造り上げているのだ。
　私は、この行列のできるラーメン屋の売れる仕組みというものには乗らない。古い建物で熱気の煙がでていて、ちょっと汚いぐらいでも、いつも昼時などは賑わっている店が好きだ。街で長く繁盛し、店の親方などは売れる仕組みというものを意識しないでいるから。  

　家の近くの「ユニクロ」にタートルネックのシャツを買いに行った。娘「ヒートテックがいいよ」というので、シャツ以外にもタイツも買ってしまった。そこには、これまでにないマーケティングで売れる仕組みということを考え抜いた顧客満足心理戦略があった。
　まず、ユニクロは「売りつけようとしない」で、売れる仕組みというものを構築しているとういうことだ。買い手が欲しがるだろうと思っている商品をマーケティング調査で見つけ出し、安く大量に生産し、顧客の購買力をくすぐるような商品配置で売っている。ということだ。ユニクロ（売り手）のウォンツ（売りたいもの）よりも、顧客のウォンツを追求したものだ。
そして、明るく元気な販売スタッフの接客対応は、様々なお客さんのニーズに的確に対応できるように教育が行き届いている。
　この2点にだけでも、これからの時代の売れる仕組みというものを考える時、参考になる。経営者も、売れる仕組みというものに悩んだら、ユニクロに行ってみよう。  

　売れる仕組みということを考える時には、〝市場を見極める〟ことが必要だ。市場のセグメンテーション（分類化）やターゲティング（選択）という言葉が使われている。
　消費者市場のセグメンテーションの軸は、「生活の中の消費特性」と「製品やサービスに対する消費者の反応」である。消費者特性とは地理的、人口統計的、心理的特性な分類化であり、消費者の反応とは、追求便益、購買の契機、ブランド・ロイヤルティである。
　一方、生産財市場のセグメンテーションは、「地理的特性」と「人口統計的特性」が重要なセグメンテーションの軸だろう。地理的特性は、国、州、地域、郡、都市などに市場を細分化してターゲティングが行われ、その地方の特色に合わせたマーケティング活動を行うことが、売れる仕組みというものを造るうえで重要だ。加えて、年齢、性別、家族数、家族ライフサイクル、所得、職業、学歴、宗教、文化などで市場を細分化したターゲティングが、人工統計的特性を見るものとして考えられている。
　いずれの場合も、売れる仕組みということを考える時の、重要な一歩となっている。  

　売れる仕組みということを、AIDMAの法則で考えた時の「評価段階」について考える。
　お客様が購買行動へ向かうのは、Attention（注意し）→ Interest（関心を持ち）→ Desire（欲求し）→ Memory（記憶して）→ Action（購買行動）と流れるわけだが、「購買後の評価」が悪いと、AIDMAの法則の循環が切断する。これにより、リピーターの獲得は進まず継続的な営業は難しくなり利益獲得は難しくなる。それは、〝売れた〟だけで〝売れる仕組み〟というものが造られたわけではないからだ。
　売れる仕組みというものを創造する時の〝評価〟を大切にしたいものだ。　CtoCビジネスはともかくとして、BtoBやBtoCビジネスには、継続した売れる仕組みというものを創造しなければならない。製品やサービス内容の充実と、営業マンのヒューマン・コミュニケーションが、継続した売れる仕組みというものを創造する鍵であることは、変わることはない。  

　今回は、AIDMA（アイドマ)の法則で売れる仕組みということを考えた時の「行動段階」について考える。
　これは、「認知」し、興味や関心を抱き、欲求し、記憶することだが、AIDMAの法則でいえば、Desire（欲求）→Memory（記憶）→Action（行動）の順となる。
　しかし、旧来は欲求が湧き出れば記憶され購買行動へと続くとされていたが、最近の認知心理学では、製品やサービスが過多の時代となり「購買前評価」が加わった。いくら認知されていても、購買前評価が悪いと、欲求は消え失せ、記憶にも留まらず、購買行動へとは移らないということだ。
　訪問販売などで合ってもくれないお客様は、この購買前評価が悪いからだ。この購買前評価の基準は、お客様個々の社会生活の中で身に付けるものだから、心理的な要因が大きく支配している。
　なお、売り手が売れる仕組みということを考える時に、ＴＶＣＭや雑誌広告等で既購入者の談話などが多く露出しているのは、この購買前評価を良くしたいためだ。売れる仕組みというものは、このようにして造られていく。  

　AIDMA（アイドマ)の法則で売れる仕組みということを考えると、大きく「認知段階」「行動段階」「評価段階」の3つに分けられる。
　まず、「認知段階」は、Attention（注意）→ Interest（関心）の段階だ。これは、消費者が初めに製品やサービスに対して注意をはらうようになることだ。これには、〝流行っている〟などの社会的要因と、〝記憶にある〟などの心理的要因とがある。社会的な要因は、今はマスコミへ等への露出度が大きく影響しているし、心理的な要因は、親も使っていた等の生活の中で記憶した事柄が影響している。
　従って、売れる仕組みということを考える時の「認知段階」を演出するには、BtoCビジネスの中ではＴＶＣＭやWeb広告が重要とされている。BtoBビジネスの場合は、ＴＶＣＭやWeb広告も大事だが、Faith to Faith の臨機応変な営業トークが重要となってくる。  

　では、売れる仕組みということを考える時、お客様はどのような心理的が働いてるのでしょうか？認知心理学の視点から考えてみよう。
　認知心理学は、人間の認知活動（見る、聞く、理解する、覚える、考える、コミュニケートするなど）について研究する、かなり幅広い学問だ。その中で、AIDMA（アイドマ)の法則は、Attention（注意）→ Interest（関心）→ Desire（欲求）→ Memory（記憶）→ Action（行動）の頭文字を取ったもので、アメリカのローランド・ホールが提唱した「消費行動」のプロセスに関する仮説である。
　マーケティング活動でもプロモーション活動などで良く用いられる検討手法で、人間の購買活動で、消費者があるモノを知り、それから買うという行動に至るまでのプロセスを示すもので、売り手と買い手のコミュニケーションに対する反応プロセスでもある。
　これが、売れる仕組みということを考える時の、スタートとなる。  

　売れる仕組みというのは、集客⇒接客⇒提供⇒リピートという流れのことだ。その流れの中で、利益が出る構造を造ることことだ。この実戦には、マーケティングの理論だけを勉強しても上手くいかない。それは、実際には、売れる仕組みという中での〝セールス〟との関係を考えなければならないからだ。
　セールスとは、製品やサービスを買うかどうかを決めるための、お客様の意思決定をサポートする言動のことだ。お客様が、製品やサービスで欲しい結果を得たり、問題を解決するために買う意思決定を促すことだ。だから、売れる仕組みというものを具体化していく重要な役割を果たす。
ですから、セールスする際には、当然、商品知識やサービスの知識は必要だが、それ以上に、〝人間に関する知識〟が最も重要なものとなる。売れる仕組みということを創造できる営業マンは、情報収集能力に長け、意思決定へのリードを円滑に行い、売り手と買い手が納得したクロージングを行える人ということになる。  

　混迷する経済情勢の中で、売れる仕組みを造ることができる経営者像は前回記した。では、売れる仕組みというものを造れないでいる経営者とはどのようなタイプなのだろうか。
（1）サラリーマン社長
　会社に入社後、特異な実績はないが社内の学閥や部門閥で社長になって任期が限られている社長。
（2）定年真近の営業担当取締役
　昔の営業の華々しさを懐かしそうに伝えている取締役。
（3）宴会役員
　技術や経営手法では会社に貢献しているとはいえないが、宴会やゴルフ接待だけは得意な役員。
（4）財務省のような財務担当役員
　慣例以外の営業投資を認めようとしない取締役。
（5）次期会長を狙っている社長
　社長の任期終了も真近にせまり、会長の椅子を狙っている大企業の社長。こんな感じだろうか？どれも大企業の経営者を彷彿とさせるが、元気のない中小企業の経営者にも当てはまる。
　組織としての売れる仕組みというものを創造していくには、経営者の人間性が求められている。モノが氾濫する時代での売れる仕組みというものの創造には、経営者の人間力が欠かせない。  

　売れる仕組みということを考える時の設計者像について考える時、脳裏に浮かんだのは「レオナルド・ダ・ヴィンチ」だ。
　レオナルド・ダ・ヴィンチは、画像、彫刻家、建築家、哲学者、音楽家で、まさに天使の生まれ変わりと称され、若くして認められ、15世紀末の政情混迷に巻き込まれて終わる万能の天才だ。
　何故ダ・ヴィンチかというと、オイルショック以降の日本の高度経済成長を築いた中に〝良き設計者〟が多数かったからだ。それは、世界へ船出した自動車、世界を席巻したmade in japanの家電品、日本のお家芸だった半導体、等々に代表される。日本産業のルネッサンスだった。全てが、売れる仕組みということを根底に置いた設計者たちの実績だった。
　彼らは、労苦を惜しまず働いたわけだが、話すと、専門以外の知識も深く、音楽バンドやラグビークラブで活動していた設計者も多数いた。しかし、失われた20年で、すっかり姿を消したようだ。
　遊び心が無いと、売れる仕組みというものは生まれてこないのに。  

　売れる仕組みということを考える時の経営者が具備すべき資質に関しては、古来から様々な資質が指摘されてきた。
とある経済学者によると
　(1) 肉体的・精神的エネルギー
　(2) 情　熱
　(3) 友誼的かつ親愛のある行動
　(4) 高潔な品性
　(5) 専門的技能
　(6) 決断力
　(7) 知　性
　(8) ティーチング能力
　(9) 信　念
とある。どれもが常識的なことだが、全てを持った経営者にはなかなかお目にかからない。
　これを、売れる仕組みということを考える時の経営者像を一言で表すと、「より良いもの、より高いものを求めてやまない革新性」だろう。そして、「 理屈抜きで人をひきつける、人間的魅力と感化力、共育力を持つ」経営者だろう。
　組織内の人間が売れる仕組みを常に創造していくには、経営者には当たり前だが高い次元の人間性が求められている。
　モノが氾濫する時代での売れる仕組みというものの創造には、経営者の人間力が欠かせない。  

　売れる仕組みということがマーケティングの専門家や営業コンサルタントが言うようにできれば、ビジネスマンに苦労は無い。売れる仕組みを造ることは、現場の第一線の営業マンなら昔から恒久的な課題である。ビジネスのスタイルがBtoBだろうがBtoCだろうが、はたまたCtoCだろうが変わらない。
　売れる仕組みということを人間科学的なアングルで考えると、売る側の人間模様と、買う側の人間模様とのぶつかり合いの中での〝構図〟ということになる。売る側のアングルでは、「設計者の製品開発能力」「収益管理者の価格政策」「営業員の販売促進活動」という、人間の創造力が造り出すしたモノの売れる仕組みということとなる。買う側のアングルでは、「製品やサービスの認識」「買う動機」「評価」「判断」が、モノを買うための〝思考〟となる。
　厳しい市場環境の中で売れる仕組みということを考えるとき、時流のマーケティングでは製品やサービスという営業ツールに目が向けられているが、人間模様にも着目しよう。ビジネスの現場は全てが人間模様の中で繰り広げられているのだから。